當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 廣告接受性別心理 作者：佚名 日期：01-4-2 字體：[大] [中] [小]

按照美國的心理學(xué)家麥考比和杰克琳的研究分析，總結(jié)兩千多項(xiàng)關(guān)于兩性心理差異的文獻(xiàn)資料，她們發(fā)現(xiàn)，男女在感知覺、學(xué)習(xí)、記憶、智能、認(rèn)識方式、動機(jī)、自我概念、氣質(zhì)、活動水平、情緒、社交、支配等方面的心理差異中，或多或少都有差異的。當(dāng)然能科學(xué)確證出來的，會比日常生活中一般人想象的或夸張了的要少（見《性別差異心理學(xué)》）。

　　我國的一個(gè)有關(guān)男女性格特征的實(shí)驗(yàn)調(diào)查的結(jié)論也指出，男女的性格差異是分明的。從統(tǒng)計(jì)材料中看出，適合男性的人格特征多半是與成就、事業(yè)相聯(lián)系，適合女性的人格特征多半與情感、人際關(guān)系有關(guān)。

　　以上有關(guān)男女性格特征差異的描述對廣告受眾的研究是非常有啟發(fā)性
的。

　　男性與女性相比，理智和自信的程度多些，他們的購買決策來得果斷和迅速，新鮮感的誘惑往往很快就能激起他們的購買欲望。這樣，比起女性來說，男性對銷售現(xiàn)場的POP（售點(diǎn)廣告）會更感興趣、更容易接受。例如櫥窗廣告、柜臺廣告、超市廣告、包裝廣告、現(xiàn)場演示、模特示范、試飲試用……設(shè)在售點(diǎn)的這些廣告形式對男性消費(fèi)者的沖動消費(fèi)更有效。而女性的相對細(xì)膩的行為做法，在采購前很自然會較細(xì)心地了解市場行情和相關(guān)的市場信息。大眾媒介廣告對她們的影響會較大，女性的心理特點(diǎn)會使她們比男性更耐心地了解并去比較廣告信息。她們也較容易吸納旁人的意見，重視相關(guān)的議論，對其感興趣的商品會有很強(qiáng)烈的探究心理。所以，權(quán)威人士推薦及輿論宣傳對她們購買決策的影響殊深。她們愿意為自己喜愛的商品作“義務(wù)廣告”，向親朋好友作推介，對不喜歡的商品，也主動作熱心的“反宣傳”。廣告一旦影響了她們，無論正負(fù)作用，她們的“傳染性”是相當(dāng)大的。但她們中常見的以別人的評價(jià)和議論作為購買行為的標(biāo)準(zhǔn)的心理，正是廣告對受眾心理的最覬覦之處。

　　針對男女心理上的差異，在廣告設(shè)計(jì)和表現(xiàn)上，一般可以根據(jù)男用產(chǎn)品和女用產(chǎn)品的特殊性（包括一些中性產(chǎn)品），作出相應(yīng)的不同做法。例如在廣告主題、題材上，對于男性，可以強(qiáng)調(diào)事業(yè)成功、人格魅力的宣傳，渲染英雄主義、堅(jiān)毅意志、灑脫大度、豪爽暢快；對于女性，可以偏重同情心、愛心、童心、母愛的情感調(diào)動，和諧溫馨的人際、親緣關(guān)系，渲染婉約柔腸、清麗明快、祥和樂趣。又例如在廣告表現(xiàn)，對于男性，多用理性訴求，視覺形象的沖擊，號召性鼓動性的廣告用語，對他們可誘發(fā)創(chuàng)造性的想象、趣味性的智力分析、幽默性的補(bǔ)償。對于女性，考慮多些感性訴求，調(diào)動氛圍的渲染和情節(jié)的浪漫來感染她們。廣告歌和廣告音樂的聽覺沖擊，也是一種引起她們敏感注意的很好方法。